La determinación de los precios en una economía de mercado libre (1987) – Willi Noack – 25.3.2008

La determinación de los precios en una economía de mercado libre

Autor: Willi Noack

Publicado: El Mundo, 18.10.1987

Cuando aumenta la competencia en una situación económica restringida que no permite generar ganancias fácilmente, es hora de incentivar su negocio. Dentro de las políticas de la mercadotecnia (Marketing) figura la “Política de precios de ventas”. Se trata del parámetro que influye de manera más directa en la demanda (en la teoría se conocen muchos casos excepcionales, pero en la mayoría de los productos la baja de precios de venta ocasiona un crecimiento de ventas, por lo tanto, nos olvidemos de las excepciones).

Tenemos que distinguir claramente entre dos actividades empresariales:

1. Una es el cálculo de los costos incurridos hasta que se entrega la mercadería al cliente. (Esta actividad de calcular nos lleva a “precio-costo”).

2. La otra es la fijación del precio de venta. Se trata de la decisión por cuánto dinero queremos cerrar un negocio sobre la compra/venta de una mercadería. El precio sobre el que se efectúa el negocio es el “precio de venta” realizado.

Este artículo pretende aclara el panorama. Además, en muchos casos no existe una política de fijación de precios de venta, pues un precio de venta establecido solamente en base a los costos, no es el resultado de una política, de una acción empresarial, sino de la costumbre; falta el intento de analizar las fuerzas que rigen en el mercado.

El cálculo de todos los costos de producción (en el caso de la industria, o de la compra en el caso del comercio) nos indica el dinero gastado. Por supuesto, queremos recuperar el mismo y, además, generar una ganancia, porque la inversión del dinero ha sido hecha por la expectativa de generar un excedente; es decir, que el precio de venta sea mayor (y, ojalá, mucho mayor) que el precio-costo.

No existe ninguna lógica económica que haga que forzosa y automáticamente el precio de venta esté por encima del precio de costo. Existe, sin embargo, un peligro letal si los precios de venta son menores que los precios costo (hablamos siempre de lo general, de la gran mayoría de casos, dejando muchas excepciones a un lado) lo que debemos analizar muy bien para evitar pérdidas.

El precio de venta tope está definido o limitado por la existencia de condiciones que resultan de la famosa “ley de la oferta y la demanda”; ¿cuánto está dispuesto a pagar un comprador por una mercadería específica, en un determinado momento y en un determinado lugar, considerando una serie de factores que influyen en su decisión? (por ej. ¿Van a subir los precios? ¿Qué uso alternativo se puede hacer de un dinero? ¿Habrá abastecimiento regular del artículo en el futuro?, etc.)

Cuando la oferta representa un producto atractivo de buena calidad, buena presentación, una novedad en el mercado, de fácil manejo en el uso, siempre considerando productos competitivos y sustitutivos, pero sobre todo cuando es atractivo en su precio, es decir, el producto representa una relación entre “valor total” y su precio que nuestro comprador considera muy favorable para él (“mucho producto por poca plata”), él estará dispuesto a gastar un definido monto de dinero. Así tenemos como vendedores una posición bastante buena: el comprador se encuentra atraído, anhela nuestro producto y acepta nuestro precio alto.

Dentro del “marketing”, por lo tanto, tenemos que hacer todo lo posible para aumentar esta atracción, mediante variación de productos, mejoramiento de la calidad, empaques útiles y bonitos y beneficios adicionales para el usuario; en resumen, crear un deseo fuerte para la adquisición de nuestro producto. En casi todos los casos se trata de aumentar la atractividad de nuestra tiendo, nuestro producto. Queremos disponer de un gran potencial preferencial para poder actuar en ciertos límites como un pequeño “monopolista”.

Asumiendo que logramos establecer una posición favorable para nosotros en el mercado (o sea, disponer de un alto potencial preferencial), eso nos posibilita a imponernos con un precio alto en las negociaciones, permitiéndonos generar una mayor ganancia deseada.

En resumen:

1. Cuando pedimos más lógica económica en la fijación de precios de ventas, es decir, considerar más las interdependencias de los factores que incurren en el tema en cuestión, se trata de ineludiblemente conocer a menudo nuestro precio-costo del artículo.

2. El precio de venta se define por la demanda y oferta, considerando el grado de atractividad de nuestro artículo. Existe un sinnúmero de posibilidades de aumentar su atractividad.

3. El precio de venta no debe ser, en circunstancias normales, más bajo que el precio costo. (Excepciones existen, sobrevivir los asaltos de una competencia destructiva arruinadora, por ejemplo).

4. Cuando tenemos como resultado de un excelente rendimiento de la fábrica un precio costo bajo, él nos permite vender a un precio también relativamente bajo y todavía generar ganancias.

5. Nos parece, por lo anteriormente explicado, demasiado tradicional fijar los precios como un cierto porcentaje tradicionalmente establecido y acostumbrado que aumentamos y así determinar el precio de venta para nuestro producto. Vale recordar que la política de fijación de precios de venta es una actividad empresarial primordial. A nuestro criterio no es “política” aumentar un porcentaje fijo a un precio-costo: en muchos casos el precio venta así “calculado” está muchísimo por encima del precio real vigente en el mercado. Por lo tanto, el producto no se vende, existe capital muerto y muchas otras consecuencias negativas!

¿No es antiético pedir el precio más alto posible? ¿Debería existir un control estatal para limitar las ganancias? ¿Qué porcentaje de ganancia es “moral”?

Todas estas preguntas son de carácter normativo y no tienen nada que ver con el modelo de orden económico, que se llama “libre mercado”.

Un ejemplo aclaratorio responderá a todas estas dudas.

a. Una empresa pionera produce (comercializa) un producto totalmente nuevo a un precio de costo de 100 Bs por unidad, con una capacidad pequeña para abastecer la demanda.

b. Como no hay competencia para este producto, pero mucha gente lo quiere comprar por su alto valor para el usuario, la empresa enfrenta mucha demanda.

c. Por el hecho de que somos los únicos que ofrecemos (monopolio temporal), existe poca cantidad ofrecida, podemos pedir, tal vez, 300 Bs. la unidad, generando así una ganancia de 200 Bs. por la unidad.

Algunos de ustedes, señores lectores, van a preguntar: “¿Y, acaso, no es demasiado ganar 200%?” ¡Calma! Miremos qué pasa después.

Otras empresas se dan cuenta -por la altísima ganancia – que hay que producir este mismo artículo novedoso, que sale como pan caliente, así de pronto aumenta la oferta, tal vez baja al mismo tiempo la demanda (saturación), y de pronto llegamos a un precio de venta de 120 Bs. la unidad. El que sabe producir en 100 Bs. la unidad, gana 20 Bs., los que producen a un precio más alto de los 120 Bs. la unidad, no logran su meta “ganancia”, más bien tienen pérdidas y si no quieren entrar en bancarrota, dejan de producir. Por supuesto, la empresa pionera ya está con un nuevo producto como monopolista temporal en el mercado, y sigue así el ejemplo.

Bajo un enfoque macroeconómico, este orden económico mediante sus reglas de juego, hace que los factores productivos, los recursos escasos, siempre sean utilizados para producir bienes con la demanda más alta, porque la empresa pionera puede pagar los precios más altos para estos factores productivos en base a sus precios de venta sumamente altos, el uso de los recursos tiende a ser racionalmente óptimo.

Así, el precio alto con altas ganancias es la señal necesaria para que otras empresas se dediquen también a la producción de este bien, satisfaciendo la demanda más aguda de los consumidores. Como se trata solamente de un monopolio temporal, las super-ganancias, por el libre ingreso al mercado para vendedores adicionales, tiende a bajar y el problema se resuelve sin control estatal de ganancias o sin normas éticas sobre el particular. (Una pregunta al respecto de la factibilidad será: ¿El control estatal se puede realizar en forma eficiente y general?)

Conforme con esta lógica, sin consideración de circunstancias particulares (competencia ilegal del contrabando, precios “dumping” de otros países, políticas de protección de una producción nacional por motivos sociales, etc., tampoco debe existir una subvención permanente) funciona el modelo. Quiere decir que en nuestro anterior ejemplo el Estado “regala” 50 Bs. por cada unidad, cuando el precio de venta en el mercado es de 120 Bs. la unidad, para que esta empresa tenga en vez de una pérdida de 30 Bs. por unidad una ganancia de 20 Bs..

Precio de venta 120

- Precio de costo – 150

= Pérdida – 30

+ subvención + 50

= “Ganancia” 20

El reto para el empresario, por lo tanto, es:

1. Producir con costos más bajos posibles (controlar los costos).

2. Buscar productos con alto valor de uso para el usuario o aumentar el valor utilitario a productos existentes para que sean preferidos por el comprador, a través el mejoramiento de la calidad sobre todo. Así se debe combatir también al contrabando.

3. Aceptar la existencia de un precio de venta que se define (impone) por la ley de la oferta y la demanda, significa que hay temporadas como lo es la nuestra actualmente, cuando la ganancia es mínima: se precisa una política de precios muy flexible. fecha: 2001-07-28 23:42:23
autor: Willi Noack

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Relacionado y nuevamente muy actual:

Escasez como consecuencia del subvencionismo

Willi Noack

Se trata de un tema macro económico bastante complejo y complicado imposible abarcar en estos carriles con detenimiento aunque tiene mucha actualidad. La pregunta a responder es ¿Por qué hay escasez de diesel y/o de GLP?

fecha: 2008-03-25 20:41:19
autor: Willi Noack

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