Dos conceptos diferentes: Fijación de precios y costeo
Dos conceptos diferentes: Fijación de precios y costeo
Autor: Willi Noack
Publicado: El Mundo, 29.05.1988
En un artículo publicado en el suplemento MUNDO EMPRESARIO del 24.02.1988 “¿Costos más bajos?, sepa cómo alcanzarlos”, leemos una cita que nos provoca a contradecirla.
Es sobre la interrelación existente entre:
· El costeo y
· La fijación del precio.
Cita: “El costo es el valor de los recursos económicos utilizados para la fabricación de aquello cuyo costo se determina; y, en consecuencia será la pauta básica en la determinación de los precios” (subrayado corresponde al autor de esta nota).
Comencemos la argumentación con un poco más reflexión elemental: en el orden del libre mercado se busca lograr utilidades como objetivo principal, siendo éstas un excedente de todas las ventas, en su conjunto, sobre los costos totales incurridos en un determinado lapso de tiempo, normalmente un año.
Desde agosto 1985, las empresas actúan en el libre mercado, donde los precios de venta son el resultado de la situación dada entre la demanda y la oferta. Si la demanda es débil (mientras la oferta no varía), tenemos que bajar los precios, o nos quedamos con nuestros bienes y servicios invendibles. Quién no conoce el ejemplo de verse obligado a vender, perdiendo mucho, por debajo del costo, cuando un producto “no sale”, para “limpiar” hay que liquidar. Esta verdad cruel del libre mercado es una ley fundamental.
Para mejorar la posibilidad de vender a precios altos, las empresas pueden utilizar los instrumentos del Marketing, como, por. ej., la variación del producto o del empaque, para crear un producto “diferente”, heterogéneo, y así escapar de la competencia, pero hay muchas otras formas de incrementar las ventas. Vale recalcar que los conceptos del Marketing moderno buscan evitar la competencia mediante los precios, más bien prefieren competir mediante la publicidad, variación del producto, servicio, etc.,
En ningún momento conviene fijar el precio de venta a la manera tradicional: “costo total + % fijo de beneficio acostumbrado = precio de venta”. Como ejemplo podemos citar una coyuntura pésima que nos obliga a reacciona ante ella, u otro ejemplo: cuando dentro de mi táctica del Marketing-mix tengo que actuar con mucha flexibilidad para intentar optimizar las utilidades.
No cabe duda que, actualmente, la coyuntura no es buena, quiere decir, que no hay mucha demanda (falta de poder adquisitivo), con la consecuencia que esta ley citada de la demanda y la oferta hace que los precios tienden a bajar. Además, dentro de los objetivos empresariales, el de buscar un equilibrio financiero, o sea, tener ingresos para poder cumplir con las obligaciones contraídas, temporalmente es más importante que aquel de ganar utilidades. Por lo tanto, resulta que el precio bajo que resulta de lo ofertado en el mercado débil para la empresa, es un hecho, y tenemos que aceptarlo, si queremos de igual manera vender, lo que nos obliga a la necesidad de generar ingresos. Los factores principales que influyen nuestra fijación de precios son:
- Demanda (poder adquisitivo, flexibilidad de la demanda, etc.)
- Competencia (leal, desleal, contrabando, substitución, etc.)
- Costos (debe existir un excelente costeo, como acertadamente lo recomienda el artículo observado).
No podemos imponernos con nuestro precio, que se basa en los costos y no en la situación actual del mercado.
Subrayamos esta advertencia, porque estamos convencidos que actualmente un buen consejo al empresario es, concientizarle de las necesidades financieras; más vale dar suma prioridad al equilibrio financiero (vea presupuestación de flujo de caja) y no insistir en beneficios – igual utilidades, por tradición, fijas -, cuando el mercado no lo permite.
En otras palabras: fijar el precio de venta, olvidándose casi del costo! Aceptar momentáneamente ciertas pérdidas – ¡pero garantizar la liquidez!-, las cuales conocemos porque sabemos de los costos.
fecha: 2001-07-28 23:42:23
autor: Willi Noack
