Exportar o morir: la crisis de la almendra
Exportar o morir: la crisis de la almendra
Autor: Willi Noack
Publicado: La Gaceta del Norte, No. 15, 3era semana de septiembre de 1992
Este artículo, un poco técnico, toca un tema que nos afecta a todos y nos debe importar pese a su difícil digestión, porque define en gran medida nuestra capacidad de participar con más éxito en el comercio internacional. ¿Cómo logramos vender nuestros productos en el exterior?
El lema “exportar o morir” (Víctor Paz E.) es textualmente el gran reto del país, la actual crisis de la almendra da testimonio elocuente: las exportaciones de este producto, del cual vive toda una región casi exclusivamente, están estancados. ¿Qué hay que hacer? El tema tiene trascendental importancia para todos los rubros de nuestras exportaciones.
El experto, asesor de VOCA (Volunteer Overseas Cooperative Assistance), Douglas K. Schroeder, durante su reciente estadía en Riberalta, asesoró a las instituciones, entre ellas ABAN, sobre el tema, con énfasis al producto “cayú”. El tema “marketing” es demasiado complicado y decisivo para que la gente hable y opine de él sin tener un sólido cimiento de conocimiento sobre el particular.
¿Qué significa “marketing”? En castellano “mercadeo” o “mercadotécnica”; la palabra “marketing” es más amplia, como se va a desarrollar enseguida, por lo tanto se recomienda introducir este “terminus tecnicus”.
Marketing, pues es la orientación de todas las decisiones empresariales, que tienen relación con el mercado hacia las necesidades de existentes o potenciales compradores, buscando crear preferencias entre ellos a favor de la empresa propia y, de esta manera, crear ventajas comparativas competitivas, a través de un empleo sistemático, creativo y activo del instrumento del marketing.
El marketing, por lo tanto, es todo un concepto con tres características fundamentales:
a. Es una forma conceptual, casi filosófica, para orientar la política general de la empresa.
b. Es una investigación activa e influenciación creativa de los mercados con los instrumentos afines.
c. Abarca la estructura organizativa específica del manejo planificado de los procesos decisivos sobre políticas de venta.
Vamos por partes.
a. Marketing como concepto.
Cuando en muchos sectores y empresas el gran desafío era y es la producción, léase: superar los obstáculos sin número que dificultan la producción física, o los intentos de abaratar los costos de producción, con el tiempo se sabe superar estos problemas, pero quedan otros no menos difíciles de resolver: ¿cómo vender los productos???
Cuando se presentan obstáculos a la venta, se aplican técnicas agresivas para promover la venta. Eso, todavía, no es marketing.
Si la posición entre demanda y oferta en los mercados favorece la demanda (“mercado de compradores”), una empresa solamente puede lograr a largo plazo sus objetivos cuando concentra toda su política en las necesidades de los compradores. Se trata de un enfoque del punto de vista desde el mercado orientado hacia el mercado y, de esta forma, el marketing no es simplemente una función parcial de la política empresarial, sino una función integral e integradora en el sentido de una máxima, de una filosofía, de un compás para guiar todas las decisiones; se trata del predominio total del mercado.
b. En el uso de los instrumentos del marketing se manifiesta esta prevalencia: su utilización es altamente activa y creativa. Se investiga en las necesidades de los existentes y potenciales compradores / consumidores, para descubrir necesidades “latentes” (ocultas, no-descubiertas), o causas de descontento, tanto con los productos propios como con los de la competencia. Seguidamente, se trata de aplicar con creatividad, a veces con audacia a experimentar, la óptima mezcla de los instrumentos para influenciar al consumidor para que asigne a nuestro producto una prioridad en su apreciación, lo que fortalezca nuestra posición frente a competidores.
c. El manejo del marketing consiste, por lo tanto, en la optimización de la mezcla de los instrumentos en el sentido de “armas”. Del alto logro de esta tarea depende el éxito de la empresa. En cuanto al organigrama organizacional, el departamento “marketing” debe ocupar un lugar prioritario en la jerarquía y, sin duda alguna, se trata de una tarea principal de la alta gerencia en tiempos de crisis.
Marketing es como concepto imprescindible en todos los rubros donde “se vende charque”, sea en la comercialización de productos de consumo masivo, de bienes de inversión, o de servicios, pero también para promover “productos no mercantiles”, como programas políticos o sociales o valores ideales. Un campo nuevo es la promoción de una “conciencia ecológica” o el fomento de una mayor “responsabilidad social”, ambos buscando una mayor y mejor calidad de vida.
Resaltan de esta definición y explicación dos elementos:
Marketing exige una mentalidad empresarial que asigna prioridad al mercado; el mercado “manda”, punto, basta.
Del empresario se exige una nueva mentalidad, caso contrario pone en riesgo su existencia: exportar o morir.
Marketing no es un instrumento mecánico, sino altamente sensible por los motivos y las motivaciones del consumidor, y respeta esta realidad, sobre todo cuando se trata de vender en mercados del exterior. ¡Imagínese, si se pretende vender carne de chanco a los musulmanes, o carne vacuna a los hindúes, quienes consideran la vaca como animal sagrado!
La crisis de la almendra por causa de falta de marketing.
¡Qué no confundamos causas de fondo con síntomas!
Cuando no se diagnostica acertadamente el origen de una enfermedad, no se puede aplicar la medicina indicada.
La crisis en la venta de la almendra se debe, en gran medida (¿quizás exclusivamente?) a la omisión de respetar la supremacía de los mercados y a no haber desarrollado a tiempo una estrategia de marketing. No se ha buscado a tiempo utilizar la mezcla óptima de los instrumentos adecuados y, al parecer, el diagnóstico de las causas de la crisis no se hace con el realismo necesario. El catálogo de las omisiones es bastante largo…
¿Cuáles son los instrumentos disponibles para realizar el concepto del marketing?
Instrumentos del marketing:
- Instrumentos de investigación.
- Instrumentos para la política de ventas.
Mezcla de producto:
- Calidad
- Diseño
- marca
- Empaque
- Imagen
- Servicio al cliente
- Surtido de productos.
Mezcla de la distribución:
- Ubicación
- Canales de distribución
- Organización promocional de ventas
- Distribución física (logística)
Mezcla de precio:
- Precio fijado como “precio de lista”
- Descuentos
- Condiciones de venta
- Condiciones de pago
Mezcla de comunicación
- Publicidad
- Promoción de venta
- RR.PP.
- Venta personal.
La tarea del marketing consiste en la obligación de acopiar información y después accionar, es decir, incursionar proactivamente influenciando positivamente en el mercado; es totalmente contraria al concepto de esperar que aparezca de pronto un comprador. Es una tarea de optimización, y la palabra “mezcla” insinúa el elevado grado de libertad para desarrollar ideas novadoras, en fin, creativas.
Un ejemplo concreto: en Europa (Holanda, Suiza y Alemania) se vende café de proveniencia de cooperativas campesinas de los países en vías de desarrollo, a un precio 20% por encima del precio promedio; con el sobreprecio benefician al productor campesino, pues algunos consumidores europeos están dispuestos a ayudarle por motivos humanitarios. Los consumidores además prefieren con tendencia creciente productos “ecológicos”.
Conclusión:
1. Hay que saberlo.
2. Hay que aprovechar en la presentación del producto almendra (ver: imagen) de esta tendencia.
Justificación del artículo y recomendación final
El tema tratado es, por supuesto, normalmente de interés empresarial o de economistas.
Por la crisis que atraviesa la región, debido a la caída de las ventas de la almendra, tratándose de una situación sobremanera peligrosa para toda la población afectado por depender de este producto, el tema tiene una dimensión general y pública.
Los impactos socio-económicos por la mencionada dependencia de esta actividad, otorga a la población el derecho a información y, tal vez, a una cierta co-determinación, como el sector empresarial también ha buscado el respaldo de las organizaciones cívicas en su solicitud de ayuda al gobierno. La crisis no es meramente un asunto de unos cuantos empresarios privados; la economía de toda una población está amarrada a la suerte de un sector empresarial privado. No cabe duda que la salida de la crisis significa sacrificios y solidaridad de los afectados todos, lo que justifica una acción concertada entre los agentes, incluyendo los representantes cívicos y laborales.
No obstante de las severas críticas de un subsecretario por las omisiones cometidas, espera la región la ayuda del Estado, pues se juega más que el futuro de pocos, sino el futuro de la región.
fecha: 2001-07-28 23:42:23
autor: Willi Noack
